Il n'existe pas de modèle de stratégie digitale prêt à l'emploi ou de template que vous pouvez appliquer. Pour être efficace, votre stratégie doit partir de l'analyse de votre situation propre et prendre en considération les contraintes et les objectifs de votre entreprise.

L'erreur à ne surtout pas faire, est de négliger le digital, en le considérant comme un parent pauvre des supports de déploiement de la stratégie de communication classique.

Le digital joue, depuis plusieurs années déjà, un rôle déterminant dans la relation client, et des shifts considérables se sont opérés dans le mode de fonctionnement de la clientèle, de plus en plus nativement connectée... ne pas s'y adapter, dans un premier temps, et les intégrer dans la réflexion marketing digitale, pour les anticiper, dans un deuxième temps, serait pénalisant pour votre activité.

Penser une stratégie digitale en bonne est due forme n'est pas un luxe, ou un concept à la mode que votre équipe marketing pourrait utiliser pour dorer son image interne (digital is cool !), mais un must do pour assurer à votre entreprise une évolution en phase avec celle de ses clients (et accessoirement, ne pas se faire devancer par les concurrents dans ce domaine).

Tout cela à l'air compliqué? Pas vraiment! d'ailleurs, voici une démarche en 7 étapes, pour construire une stratégie digitale complète...

1. Analyse de la situation

Toute stratégie qui se respecte démarre par une étude minutieuse de la situation actuelle: comment se positionne votre marque par rapport aux concurrents? quelles sont vos forces? quels sont vos points de vulnérabilité? Quelles sont les attentes des clients? quelles sont les best practices dans votre secteur? et en dehors?

Comprendre les attentes de vos clients, en tenant compte de leur univers d'exposition vous renseignera sur leur degré d'exigence, et vous aidera même à mettre en place des standards et des objectifs à atteindre, en fonction de données réelles et factuelles (mesurables ... mais on en parlera après ).

A la recherche d'un point de démarrage? Appuyez-vous sur ces trois questions pour lancer votre analyse de l'existant, et enrichissez au fil de l'eau...

a. Comment se place la marque / l'entreprise par rapport aux concurrents?

Passez en revue: les écosystèmes en place, le degré d'interactivité, le rôle assigné à chaque levier (ou l'absence de rôle), la value proposition, le contenu, les ressources, l'organisation digitale ...

Y a-t-il un best in class dans votre secteur ? si oui, vous avez un modèle à rattraper, voire à dépasser !

b. Quelles sont les best practices?

Faites un benchmark, sectoriel, pour démarrer, puis élargissez, si ce n'est pas suffisant. Le but de cette partie sera de constituer une boite à outils des meilleures pratiques à viser dans votre fonctionnement, votre relation avec le client, ou votre communication digitale.... une première base d'inspiration, dans laquelle vous puiserez les éléments en harmonie avec vos objectifs.

c. Quelles sont les attentes de votre cible?

Cette analyse vous donnera un point de départ pertinent pour construire votre stratégie digitale sans décalage avec les attentes de la cible. Imaginez-vous construire un mega store spécialisé dans les smart TV dernière génération... dans un village hamish ? non ? alors ne faites pas l'impasse sur cette phase pour ne pas tomber dans une situation équivalente. Gardez en tête que le digital est redoutable quand il est user-centric... ne pensez pas uniquement à la marque et à ses objectifs, mais trouvez la jonction entre ce volet d'un côté, et les attentes de la clientèle de l'autre.

Où trouverez vous vos données? le net, en général, (conversations sur les réseaux sociaux, forums, avis, recommandations ...) et les ressources propres de l’entreprise (un centre de relation clientèle est en place? analysez les retours / vous avez déjà un site web et des pages sur les réseaux sociaux? vous avez probablement une mine d'or d'information en commentaires, inbox, et réactions / des études marketing? intégrez-les...).

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à l'ère digitale, le client parle... sachez écouter

A l'issue de cette phase, vous serez en mesure de répondre à 3 questions importantes (ou 5 si vous comptez les options :) ):

- Comment se comportent vos concurrents sur le digital?

- Quelle est votre place parmi les concurrents?

- Quelles sont les attentes de votre cible, et y-a-t-il un gap que le secteur ne dessert pas encore? (et éventuellement, pourquoi?)

2. Définition des objectifs

Vous savez déjà qu'un bon objectif doit répondre à la règle SMART:

  • Spécifique (une action/un objectif),
  • Mesurable (associé à un indicateur de résultat),
  • Atteignable (avec des étapes précises à franchir),
  • Réaliste (prend en considération vos moyens)
  • et Temporel (a une date précise)

donc nous passerons sur ce volet et vous parlerons des types d'objectifs que votre stratégie digitale peut viser à travers le modèle des 5 S que le Pr Smith a développé dans son ouvrage E-marketing Excellence:

1. Sell - vendre ou développer les ventes

Commencez par la composante la plus importante de votre activité, celle qui génère directement du chiffre! et linker la à votre stratégie. Exemples de métriques à suivre: nombre et évolution des ventes en ligne - nombre et qualité de leads générés et transmis à l'équipe commerciale et transformés en ventes 

2. Speak - Converser avec les clients

Moins concret que la vente, mais loin d'être moins important. Visez l'interaction avec votre cible. communiquez avec elle, et engagez la pour la faire réagir et en apprendre davantage sur ses préférences, habitudes, perception ...

Rappelez-vous que le digital ne vit pas en îlot isolé des media off-line traditionnels, il est même plus efficace quand il est intelligemment couplé avec les autres leviers... Pensez donc à intégrer tous les touch points qui orientent les consommateurs vers le digital (print, smsing, in-store experience, et pourquoi pas du contenu publicitaire TV et Radio...)

Exemples de métriques à considérer: l'engagement, la taille de la communauté, le nombre de visites en ligne, les statistiques de consultation des contenus proposés...

3. Serve - Servir et proposer une valeur ajoutée réelle

Vos pages sur les réseaux sociaux, votre site internet et vos applications sont les premiers espaces auxquels vos clients et prospects penseront pour vous faire un feed back (un avis, une demande d'information, une réclamation ...). Ayez à cœur de délivrer une expérience fluide et utile sur tous vos touch points digitaux et considérez ceci comme une composante clé du service client... dans quelques années, elle deviendra la prédominante, alors autant vous y préparer!

Exemples de KPI: nombre et évolution des demandes traitées / type de demande / Appréciation du service en ligne...

4. Save - Faire des économies et optimiser les investissements

Ce n'est pas le volet le plus glamour, mais c'est probablement le plus important de tous! (Si si, rappelez-vous le pitch obligatoire devant vos collègues des finances pour défendre le budget annuel!)

Heureusement, dans le digital, tout se mesure (presque), ce n'est donc pas compliqué de prouver votre ROI, quand vous avez bien fait les choses.

Impressionnez le patron et comptez: le nombre de téléchargements de catalogues en ligne (le catalogue imprimé est il encore utile?), le nombre de transactions en ligne, le nombre de recommandations client, les réactions ...

5. Sizzle - Faire briller la marque en ligne

C'est le rôle classique de la communication: promouvoir la marque. En tant que marketeur, vous êtes dans votre élément pour ce 5ème point: Définissez ce qui fait défaut à votre marque, et travaillez votre communication en conséquence, vos métriques en découleront.

il n'est pas de vent favorable pour qui ne connaît pas son port (Sénèque)

En bref: ayez une idée claire et précise sur ce que votre stratégie digitale doit accomplir.

3. Définition de la cible

Bien connaitre sa cible conditionne la réussite ou l'échec d'une campagne de communication. En tant que marketeur, vous avez dû probablement l'apprendre à vos dépends.

Cela ne vous surprendra donc pas d'apprendre que ce constat est encore plus important à l'échelle stratégique: une stratégie efficace est faite pour une cible précise.

Définissez vos cibles (ou buyer personas), en vous basant sur les informations disponibles:

a. Informations quantitatives ou démographiques: plus descriptives que comportementales comme le lieu de résidence, l'âge, le revenu, la profession, le genre, le niveau d'éducation ...

b. Informations qualitatives ou socio-démographiques: celles-ci vous permettront d'en apprendre plus sur les préférences et les habitudes de vos cibles. Vous vous intéresserez donc à des données sur: leur objectifs, défis, centres d'intérêt, priorités...

Plus vous en savez sur la cible, plus il vous sera naturel de définir où la trouver, avec quel type de contenu l'adresser, et comment interagir avec elle.

bravo, vous venez de définir le socle de votre stratégie: le couple Objectifs / Cible(s).

ce duo guidera le reste de votre démarche en vous permettant de choisir les options optimales.

4. Evaluer et planifier le contenu

Maintenant que vous avez défini vos objectifs, et vos cibles, il est temps de réfléchir au contenu. la question clé est: Comment comptez-vous amener la cible à réaliser les actions qui nourriront vos objectifs?

à chaque objectif - cible, un canal et un contenu spécifique. Faites d'abord l'inventaire de ce que vous avez, évaluez sa pertinence (cohérence objectif/cible), déterminez le gap et planifiez ce qui reste à produire.

Vos contenus peuvent être internes, ou externes (ehh oui, vous n'êtes pas obligés de tout produire vous-mêmes!).

5. Définir les canaux de déploiement

Selon vos cibles et vos objectifs, vous pouvez établir une liste des canaux à activer pour réussir votre stratégie.

A ce stade, vous connaissez votre cible sur le bout des doigts (si ce n'est pas encore le cas, refaites un tour sur les points 1 et 3), selon ses caractéristiques, définissez quels sont les canaux à travers lesquels vous pouvez la toucher.

Couplez cela avec vos objectifs et vous obtiendrez votre road map de déploiement.

Certains réseaux sociaux sont plus efficaces pour générer de l'engagement, d'autres pour promouvoir, d'autres encore peuvent faire office d'une extension du service client,

Le site web peut informer, ou engager des ambassadeurs, ou vendre directement ...

Une application peut accompagner, créer un lien quotidien...

A vous de trouver le bon canal, et de lui assigner un rôle précis, voici une liste des 8 canaux digitaux / techniques digitales les plus utilisés:

  1. Site-web
  2. Application
  3. SEO
  4. Création de contenu
  5. Réseaux sociaux
  6. E-mail marketing
  7. Paid media
  8. RP en ligne

6. N'oubliez pas l'amplification

Celle là va faire un peu mal :)

Le digital est efficace, c'est certains, et ce qui l'est encore plus c'est que cette performance n'est pas gratuite.

Faites donc le deuil du digital choisi par dépit, ou par manque de ressources.

On vous l'a déjà dit plus haut, l'erreur à ne pas commettre c'est de le considérer comme le canal bon marché pour relayer la communication.

La partie digital media buying est à prendre au sérieux, à planifier et à budgétiser:

1. Choisissez vos canaux: un, ou une combinaison, selon vos objectifs, les habitudes de vos cibles, et bien évidemment, vos ressources budgétaires.

2. Soyez vigilants à la qualité de ciblage et à l'optimisation de l'achat pendant le déroulement de vos campagnes: tout le monde sait appuyer sur le bouton "sponsoriser", mais une campagne efficace nécessite une expertise spéciale dans l'achat en ligne, une bonne connaissance des fonctionnements des plateformes (savez-vous par exemple, qu'une campagne de search commence à être optimale à partir de 2 semaines seulement?) et une sensibilité marketing pour travailler le ciblage en fonction des données de chaque plateforme.

Les plateformes évoluent, les cibles aussi, il n'y a pas de constantes dans ce volet... prenez votre mal en patience, et mettez-vous dans un mind set de test and learn .... l'une des bases du digital :)

An investment in knowledge pays the best interest (Benjamin Franklin)

7. Mesurer

La mesure est la base du digital. Cette étape fera le lien entre le déploiement de votre stratégie, et les éventuels ajustements à apporter pour améliorer le tout, sans compter les attentes de votre hiérarchie!

Dans la section "Définir les objectifs", nous avons passé en revu des exemples de KPI à envisager. Notre conseil: définissez vos KPI de suivi avant de commencer le déploiement, et assurez-vous que vous disposez des outils nécessaires pour les capturer et les mesurer.

Faire ce choix au démarrage vous évitera d'être noyés dans des chiffres sans réelle importance pour votre activité, ou vos objectifs

Mesurez, analysez, réajustez ...

Pour boucler la boucle

On vous laisse réfléchir avec les étapes de déploiement d'une stratégie digitale sur le terrain:

 

SatgesOfDigitalStrategyCreation

 

le mot de la fin: une bonne stratégie digitale, fait du digital un instrument, pas une finalité en soit...et il peut être utile de se faire accompagner par des experts pour élargir le champs d'analyse et de décision.

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Yousra LASMAR
Yousra LASMAR

Longue et riche carrière dans les médias et dans la vente de près de 20 ans, je suis tombée dans la marmite du marketing et de la communication digitale et je n'arrête pas d'en boire le contenu depuis. Je pilote toute la production opérationnelle de l'agence, passionnée comme mes collègues, curieuse jusqu'à la limite du possible, j'ai appris à apprendre, à désapprendre et à réapprendre. Quand l'agence me laisse un peu de temps, je suis également Synergologue.