Pourquoi votre entreprise a besoin d'un CRM de nouvelle génération ?

Votre performance commerciale est assurée à la base par votre stratégie de positionnement et vos choix qui assurent une offre de valeur en phase avec une demande solvable sur un marché, mais également par vos talents et par l'ensemble des processus opérationnels et des systèmes et outils que vous mettez en place pour structurer la gestion de l'ensemble de votre relation avec vos clients.

Si ces systèmes opérationnels sont à l'état de l'art, fluides et en mesure de vous permettre de gérer cette relation dans les meilleurs conditions et à tous ses stades, et si vos compétences et talents dédiés à la vente sont à minima dans la moyenne, la performance commerciale est alors assurée.

En revanche, même une superbe équipe, avec un bon produit dans un marché concurrentiel ne peut tirer le meilleur de vos clients et prospects si elle est mal outillée ou équipée de systèmes CRM de la première génération, qui étaient plus verticalisés, qui fonctionnaient en silos organisationnels et qui n'étaient pas adaptées à cette ère hyper digitale...ne parlons pas des cas où votre entreprise n'est encore équipée d'aucune solution de ce type ;-)

Et au Maroc, les systèmes CRM Maroc qui équipent beaucoup d'entreprises sont encore de la première génération malheureusement, et si je peux me permettre cette évaluation, c'est parce que j'ai mis en œuvre mon premier projet CRM dans une organisation publique marocaine en 2001 déjà, et que je connais le sujet du CRM au Maroc dans ses différentes facettes et implications depuis bientôt 20 ans.

Voici quelques éléments à considérer pour mieux comprendre la nécessité de s'équiper de CRM de nouvelle génération aujourd'hui, de CRM écosystèmes plutôt que de CRM applications isolées.

#1 CRM classique versus CRM moderne

Les CRM classiques ont vu le jour dans un contexte où les points de contact de l'entreprise avec ses prospects et clients se limitaient au contact physique avec la force de vente, le contact téléphonique, le contact via courrier classique voire électronique et dans les meilleurs des cas, via quelques bornes complètement déconnectées des systèmes opérationnels.

Le parcours client était relativement simple à ce moment, et la notion d'omnicanalité était assurée avec toute solution qui couvre ces 3 canaux de contacts, même s'il a fallu de longues années pour avoir de véritables solutions CRM intégrées et aussi puissantes dans leur volet Sale Force Automation, que leur volet Service ou marketing, ce dernier volet étant resté le parent pauvre de ces plateformes jusqu'à l'avènement de l'inbound marketing depuis une dizaine d'années.

Les anciennes plateformes ont toutes été construites autour d'un vertical fonctionnel fort, et c'était soit des solutions puissantes pour gérer les forces de ventes, soit des solutions totalement conçues pour gérer le service client comme celles qui ont fait le succès de la première génération de call center, et à moindre mesure, des solutions puissantes et complexes de marketing automation qui n'étaient absolument pas accessibles aux petites bourses, et qui ne se justifiaient que dans certaines organisation complexes.

Le CRM n'est pas encore parvenu a tenir la promesse de la relation client à 360° sur laquelle il a basé son discours de séduction depuis son avènement, il s'en approche aujourd'hui avec la nouvelle génération de solutions CRM plus adaptées à cette nouvelle ère où toute la relation s'est complexifiée et où le parcours client n'a plus rien à avoir avec la période qui a vu naître la première génération d'outils CRM.

Cette nouvelle ère digitale a complètement chamboulé la relation entre le client et l'entreprise, elle a profondément complexifié le parcours client en y rajoutant tous les canaux digitaux qui ne cessent de grandir d'année en année, chatbots, réseaux sociaux, objets connectés, applications mobiles, push etc.

Cette nouvelle ère a également imposé la notion d'expérience fluide et sans couture au même moment qu'elle rajoutait plus de canaux, plus de possibilités de contacts, plus de banalisation d'offres, plus de sophistication des besoins, plus de personnalisation, plus d'informations client, plus d'exigence de service pointu, etc. et tout cela augmente l'indice de complexité dans la gestion de la relation client qui ne peut plus se satisfaire de traiter une partie des points de contacts sans les englober tous, de manière pointue et dans le respect du principe de personnalisation de masse qui est au cœur des stratégies CRM.

Tout cela rend caduques toutes les solutions basées sur les principes d'avant, même lorsqu'elle sont revues et habillées différemment pour donner l'illusion de modernité et d'agilité.

#2 CRM écosystème ou CRM plateforme versus CRM application

La complexité décrite et qui ne fera qu'augmenter, notamment avec l'intégration en force de l'intelligence artificielle dans toutes les plateformes modernes, fait de manière naturelle basculer le sujet du CRM d'un prisme purement applicatif, centré sur des fonctionnalités verticales pour supporter un domaine donné, vers un nouveau prisme réellement centré sur la gestion de la relation client dans toutes ses facettes et dans toutes ses subtilités, de son avènement à son renforcement ou délitement lorsqu'elle est mal pilotée.

Ceci implique une nouvelle manière de penser son CRM, une manière qui le positionne comme une brique dans un écosystème intégré de gestion globale de la relation client ou comme un élément d'une plateforme relationnelle plus élargie, selon les modèles organisationnels.

La complexité induite par la forte digitalisation des entreprises et de l'environnement oblige à considérer deux enjeux majeurs dans tout projet CRM dorénavant :

1. L'impératif d'assurer une continuité dans l'espace(canaux multiples) et dans le temps (toutes les étapes du parcours client) dans la prise de parole et dans la gestion de la relation marque / client pour répondre à l'exigence de l'omnicanal et de l'expérience sans couture.
2. L'impératif d'unifier toutes les données, de toutes natures, de tout format, de toute provenance et de toutes destinations internes dans l'organisation, autour d'un véritable référentiel client unique pour gérer l'inflation informationnelle de cette nouvelle ère, et pour capitaliser sur tous les micro-moments de l'expérience qui sont les réels tests de relation qu'il ne faut pas rater dans sa stratégie de gestion de la relation client.

Ces deux enjeux sont intimement liés aujourd'hui, et ils ne peuvent être adressés avec une application CRM classique, mais dans le cadre d'une réflexion plus large en mode écosystème global, conçus pour gérer tous les moments de la relation avec toutes les spécificités des canaux, et suffisamment agile et progressif pour permettre à l'entreprise d'opérer sa transformation par étapes et en fonction de la maturité de ses compétences et process internes.

Cet écosystème pourrait englober une combinaison de solutions, dont une Customer data plateform éventuellement, voire une data management platform si nécessaire en support de solutions CRM plus conventionnelles et conçues pour supporter les processus métiers de la vente, du marketing et du service client seulement.

L'éditeur Saleforce a par exemple, compris cela plus tôt que tout le monde vers la fin des années 90 et a construit une plateforme écosystème qui a réussi à rentrer par des fonctionnalités SFA (Sales Force Automation) chez les organisations, avant de réussir à faire basculer leurs systèmes opérationnels totalement sur sa plateforme, s'appuyant sur la promesse et les bénéfices tangibles de l'intégration avancée, et matérialisant l'impact concret du référentiel client unique sur leur performance commerciale et économique.

Il est chalengé aujourd'hui par plusieurs éditeurs, dont l'éditeur Hubspot qui a choisit un autre chemin et qui a commencé par fournir une plateforme d'inbound marketing puissante pour gérer tout le processus de génération de contacts/leads et de visibilité marketing à un coût raisonnable dans l'absolu en comparaison avec les solutions de première génération essentiellement accessibles aux grands comptes, et qui a fait une incursion dans le CRM opérationnel avec son CRM Gratuit, puis à travers son offre Hub Sales, et qui est actuellement entrain de monter en puissance sur l'axe service pour boucler son positionnement en tant que solution globale de gestion de la relation client.

Ces deux acteurs ont en commun le fait de proposer chacun une plateforme et un écosystème de solutions très larges et variées pour gérer, autour d'un référentiel client unique, toutes les fonctionnalités nécessaires à l'identification, la reconnaissance, l'historisation, la personnalisation, et le traitement de toutes les micro interactions entre une organisation et ses contacts, clients, prospects, ambassadeur etc., le tout dans une logique ouverte à l'intégration d'autres solutions métier pour optimiser l'expérience.

Ils ont également en commun le fait de permettre à des petites entreprises d'accéder à ce type de services à coût acceptable, mais également de leur permettre de commencer leurs projets d'amélioration de la relation client par l'aspect qu'elles choisissent d'adresser en priorité, et d'être en mesure de sophistiquer leur approche par palliers.

Nous intégrons la solution Hubspot, et nous pouvons témoigner de la facilité de mise en œuvre, de sa puissance fonctionnelle, de son adaptabilité aux entreprises de taille moyenne et de son agilité, et nous la recommandons à nos clients en étant à l'aise sur sa capacité de leur permettre de faire un véritable "step change" dans leur approche de gestion de la relation client.

#3 CRM et connexion poussée avec le back-office

Cette nouvelle ère digitale a créée une nouvelle réalité : le client interagit beaucoup plus avec l'organisation que par le passé, et chaque moment d'interaction compte dans la construction de la relation avec celle-ci, du moins, du point de vue du client qui ne comprends pas les dysfonctionnements organisationnels des entreprises du fait de la fragmentation de l'information en interne et de l'effet silos.

Ces interactions interpellent par moment des éléments qui ne relèvent pas simplement du front office ou du triptyque marketing / vente / service, mais souvent des éléments qu'il faut aller cherche dans les back-offices de l'organisation pour assurer la fameuse expérience sans couture recherchée par le consommateur d'aujourd'hui.

Un client qui utilise un point de contact du front, comme la fenêtre du chat, un des réseaux sociaux, une adresse e-mail etc. pour vérifier l'existence de stock disponibles avant de s'engager dans une visite physique de magasin, et qui ne peut accepter de temps différé ou un temps anormalement long pour un retour vit une expérience frictionnelle même si le dispositif CRM du front office est des plus sophistiqués.

Un CRM qui n'est pas intégré avec le back-office, ou qui n'en a pas la capacité, aura du mal à contribuer véritablement à l'amélioration de la gestion de la relation client, il sera amputé d'informations précieuses pour répondre en temps acceptable aux demandes des clients, et les mêmes causes produisant les mêmes effets, le CRM perdra sa capacité à rendre compte de la fameuse vision à 360° de la relation tant recherchée par le management, puisqu'il restera limité à la prise en charge de processus métier du front office seulement.

L'orientation plateforme et écosystème permet de régler ce point, un CRM opérationnel qui s'inscrit dans une logique d'écosystème est naturellement bâti pour supporter des processus métier dans leur globalité, il joue son rôle dans la gestion du front office, prends de l'information du back-office,  et l'alimente en retour d'autres informations essentielles pour assurer la satisfaction des clients et la capacité de réponse en temps acceptable qui vient renforcer la confiance et l'expérience globale.

A minima, si le système CRM n'est pas conçu pour s'intégrer avec le back-office opérationnel et transactionnel de l'organisation, il doit être en mesure de gérer dans une même plateforme les processus de vente, de marketing et de communication, mais également ceux du service client et du help desk.

C'est le nouveau standard du moment, et c'est un "Must have" et non plus un "Nice to have".