Marketing conversationnel, nouveau pilier de votre stratégie digitale

"Basiquement, le marketing conversationnel consiste à créer des échanges en one to one entre la marque et son public (prospects, clients, communauté, fans, et plus globalement, contacts).

Ces échanges, ou conversations, présentent 3 caractéristiques distinctives :

1. Un véritable échange

Le flux va dans les deux sens, la marque écoute et répond, l’utilisateur s’exprime à son tour. Evidemment, cela s’appelle « une conversation » direz-vous ! mais c’est important à souligner, les marques ayant historiquement, et plus naturellement tendance à communiquer dans un seul sens, en tant qu’émettrices seulement.

2. Ce n’est pas la marque qui lance la discussion, mais l’utilisateur.

Il a la main dessus : pour la démarrer, la clôturer, et il gère lui-même le rythme de son évolution.

Il peut choisir d’envoyer un message en inbox à 3h00 du matin, échanger pendant quelques instants, et mettre en stand by jusqu’au lendemain à 15h00.

Il peut également poursuivre la même conversation par mail, le jour même, ou 48 heures après, selon ses disponibilités, ses contraintes, ses besoins, ou plus simplement, ses envies.

3. L’instantanéité des échanges

Vos clients et prospects se sont désormais habitués à la réactivité installée par internet, et par les réseaux sociaux. L’instantanéité est un caractère distinctif du marketing conversationnel, elle implique de fournir des réponses immédiates à chaque sollicitation.

Assurer une réactivité instantanée est un fondamental de la relation, sous l’ère digitale, même si elle est encore considérée comme un nice to have par certaines marques, l’utilisateur, de son côté, lui accorde une importance majeure.

Mais à quoi servirait le marketing conversationnel au juste ? Quels bénéfices peut-on en tirer? Et quelles applications envisager ?

Nous vous proposons de faire le tour du sujet en répondant à ces 3 questions.

# 1 - A quoi sert le marketing conversationnel ?

Le principal avantage du marketing conversationnel réside dans sa capacité à créer un lien fort entre la marque et ses utilisateurs à travers la disponibilité et la personnalisation de la relation, dans la mesure où la marque répond directement et instantanément aux sollicitations de son audience, quelles qu’elles soient.

Pensé comme un prolongement du marketing relationnel, qui travaille sur le développement d’une relation personnalisée entre la marque et ses consommateurs (ou contacts de manière générale), le marketing conversationnel rajoute la couche de l’instantanéité et d’une personnalisation plus poussée de l’interaction.

S’agissant d’une relation, au vrai sens du terme, les bénéfices de l’approche profitent autant à l’utilisateur qu’à la marque.

# 2 - 8 bénéfices fondamentaux en résultent :

L’utilisateur :

1. Choisit le point de contact, l’horaire et les modalités de communication avec la marque selon ses possibilités et ses contraintes
2. Reçoit une réponse appropriée, alignée avec  ses interrogations, au moment opportun, sans décalage
3. Est traité de façon personnalisée, se sent valorisé et considéré
   
   

La marque :

4. Ouvre un canal de communication direct avec ses clients, et se prémunit, éventuellement, contre le risque d’étalage de remontées négatives en dehors de son éco-système.
5. Récolte des informations à chaque interaction
6. Offre une expérience plus personnalisée, impactant directement la satisfaction, la rétention, la recommandation et même la transformation
7. Personnalise la relation, de manière élargie et "scallée", répartissant la charge qui aurait été concentrée dans des tranches horaires, ou des touch points classiques
8. S’adapte aux habitudes de ses utilisateurs (en étant présente et accessible sur leurs canaux au moment où ils sont connectés et prêts à interagir avec elle).
   
   

Ces bénéfices sont cités à titre d’exemples. Le rôle que la marque assigne à son approche de marketing conversationnel et l’application qu’elle en fait entrainera des bénéfices différents selon les besoins.

#3 - 7 applications du marketing conversationnel à considérer :

Le champs d’application de l’approche, est large, en voici quelques exemples pour s’inspirer :

1. Traiter les demandes d’information 
2. Qualifier, voir gérer les réclamations 
3. Multiplier les canaux de contact pour le service après-vente
4. Réaliser la vente : assistance, information et process pour conclure la transaction
5. Collecter des informations (Données sociodémographiques, habitudes, freins, motivations, préférences …)
6. Constituer et animer une communauté (un programme de fidélité, d’influence …)
7. Générer des leads

Adopter le marketing conversationnel suppose un shift de mindset chez la marque, en basculant vers une approche user centric, à l’opposé d’une approche plus centrée sur la marque.

Comme évoqué précédemment, il s’agit ici d’un prolongement, ou d’une évolution du marketing relationnel qui vise à créer une relation à long terme avec les prospects, clients, et autres contacts de la marque, lui-même, ayant constitué une évolution majeure par rapport au marketing transactionnel.

En terme de moyens, le recours aux chatbots et aux assistants vocaux conversationnels, les voicebots, sont les leviers les plus courants pour matérialiser sa stratégie de marketing conversationnel.

Certaines études estiment qu’une amélioration de seulement 5% du taux de rétention, génère 55% d’augmentation des ventes réalisées avec les clients fidèles.

Une dimension toute nouvelle de la lifetime value du client apparait à la lumière de ces deux seules informations ! On vous laisse imaginer les autres bénéfices d’une relation bien travaillée en termes de recommandation, défense de la marque, amplification des messages et des valeurs …