Data driven marketing, où en êtes-vous en 2021 ?

A l'ère de la big data, du machine learning & du deep learning, et de l'évolution accélérée de l'intelligence artificielle, et à un moment de l'histoire de l'humanité où le volume de data évolue à un rythme complètement fou chaque jour pratiquement (on parle de zettaoctets chaque année), le marketing est confronté à de nouvelles réalités et à de nouvelles exigences, et les marques et les entreprises ne peuvent plus se contenter de processus décisionnels basés sur les ressentis, l'intuition et les croyances internes des équipes.

Ces qualités naturellement humaines et ces retours d'expérience issus de la pratique des équipes et des collaborateurs sont bien évidemment précieux dans le pilotage de la fonction marketing, mais ils ne suffisent malheureusement plus à produire les idées et les actions de nature à rester compétitif et adapté à l'évolution rapide de son environnement.

Il est de plus en plus admis aujourd'hui que plus de données = Plus d’informations utiles = Plus d’intelligence dans la lecture de son environnement = De meilleures capacités décisionnelles  = De meilleures actions opérationnelles, et c'est le cercle vertueux du data driven marketing que nous essayons d'expliquer à travers et article.

#1 Qu'est-ce que le data driven marketing au fait ?

Un marketing moderne, adapté à son temps est naturellement un marketing qui intègre la data dans ses processus de compréhension des marchés et des consommateurs, mais également dans ses processus opérationnels quotidiens de gestion de la relation client dans sa globalité, et c'est ce qu'on appelle le data driven marketing, ou le marketing stimulé par la data, ou plus littéralement, le marketing "poussé" par la data.

Les données nécessaires sont à la fois des données issus des systèmes transactionnels de l'entreprise, mais également des systèmes relationnels qui produisent des données comportementales et qui renseignent de manière plus utile sur leurs réelles attitudes, attentes et besoins.

#2 Le data driven marketing est-il une nouvelle forme de marketing  ?

Oui et non, dans la mesure où la vocation reste la même, mais que les moyens évoluent et deviennent plus sophistiqués pour élaborer et dérouler sa stratégie de marketing.

La vocation du marketing a toujours été de comprendre le consommateur et de le servir de la meilleure manière possible pour le séduire, le recruter et le fidéliser, et ça, ça ne changera jamais !

Le marketing traditionnel a toujours eu deux leviers pour s'exercer : les études et recherches marketing pour comprendre, et le mix marketing pour dérouler.

Le data driven marketing n'échappe pas à cette vocation, il y apporte de nouveau outils tout en s'adaptant au consommateur actuel, plus mobile, plus connecté, plus versatile, actifs sur plusieurs canaux, plus individualisé et plus changeant que le consommateur pour lequel le marketing classique a été conçu.

Le marketing se nourrit généralement d’études pour inspirer et conforter ses stratégies, définir son positionnement, comprendre ses cibles, analyser ses concurrents, identifier ses facteurs de différenciation etc.. En data Driven marketing, ce besoin est toujours présent, mais les techniques et les méthodes pour y répondre ont changé.

L'écoute de la voix du client et la compréhension des attentes des consommateurs se fait plus aujourd'hui par des écoutes passives de gros volumes de datas, captés directement par l'entreprise et la marque dans son propre réseau social, sur son site internet, mais également captés sur les réseaux sociaux et les espaces de recommandations et d’avis.

On ne questionne plus, on déduit à travers des comportements et des prises de position analysables à partir de grandes masses de conversations et d’avis.

Grâce aux modèles de Natural language (NLP) et à travers des méthodologies qui combinent le text mining et le text analysis, il est possible aujourd'hui d'interpréter des volumes gigantesques de conversations, d'avis, de feed-back exprimés à travers des datas non structurées, pour en extraire des éléments précieux de connaissance client, pour modéliser des parcours, identifier des tendances à la loyauté ou au contraire au churn, identifier des opinions, etc.

Si le sujet vous intéresse, nous l'expliquons plus en profondeur dans cet article.

#3 Quels sont les bénéfices du data driven marketing pour les entreprises  ?

On peut recenser plusieurs bénéfices opérationnels du data driven marketing qu'on peut globalement regrouper en quelques grandes familles essentielles de besoin en marketing :

1. Améliorer et affiner la connaissance client : grâce à la grande masse de données et à sa diversité, et à l'effort continu de captation et de traitement de la data, une entreprise dont le marketing est boosté par la data développe progressivement des capacités très fortes de renforcement de la connaissance client, de compréhension des tendances fortes pouvant avoir un impact sur son business, mais également ses capacités d'anticipation et de prédiction
2. Augmenter ses capacité de personnalisation de la relation : corollaire naturel  du premier bénéfice, le data driven marketing contribue de manière forte aux stratégies de personnalisation de la relation, si les dispositifs technologiques de l'entreprise sont bien entendus pensés pour porter cet objectif. Cette connaissance améliorée permet également de dérouler des campagnes digitales et des campagnes publicitaires hyper ciblées et plus précises
3. Améliorer sa capacité d'innovation en produits et services : à force de tendre l'oreille et de capitaliser sur toute la data issue des micro-moments de la relation, l'entreprise développe sa capacité d'identification de facteurs à intégrer dans ses processus d'innovation produit avant ses concurrents. Sa capacité à mettre sur le marché des produits en résonance avec les attentes exprimées ou latentes analysée se retrouve significativement renforcée puisqu'elle capte tous les signaux faibles et forts dans ses dispositifs d'innovation et qu'elle devient en situation de générer de l'échange utile pour identifier des comportements et des retours utiles à intégrer dans ses stratégies.
4. Raffiner son expérience client et l'améliorer sur une base agile et constante : l'expérience client n'est rien d'autre qu'une succession de micro-moments où il faut être pertinent dans la relation. Grâce à une meilleure connaissance client et à une forte capacité de personnalisation, l'entreprise crée un cercle vertueux qui lui permet de proposer une expérience authentique et individualisée, en alignement avec le contrat relationnel qui la lie à son client, qui se retrouve écouté, compris et traité en conséquence, tout cela à large échelle bien entendu et dans un mode dynamique et régulier. 
5. Renforcer sa capacité à dérouler ses actions en mode omnicanal : encore une fois, une bonne connaissance client, permettra de développer des fortes capacités de personnalisations et facilitera le déploiement de la relation de manière fluide et harmonieuse sur tous les canaux de contact et de relation, qui ne deviennent que des canaux au service d'une relation et non ce qu'ils sont encore aujourd'hui dans beaucoup de cas, des espaces de relation en soi organisés en silos hermétiques sans passerelles puisque l'unité client et la vue d'ensemble n'est pas toujours au rendez-vous  
6. Objectiver ses décisions : Bénéfice important pour rendre à la fonction marketing ses titres de noblesse, qui la fait passer d'une fonction support à une fonction motrice, qui produit de la stratégie pertinente, mesurable et déterminante dans la stratégie de croissance de l'entreprise. Une fonction marketing data driven est une fonction qui modélise, prédit, oriente et contribue à la décision stratégique sur des bases factuelles, chiffrées et ancrée dans la réalité du marché et de la relation client, et ça, ça change la position du marketing dans l'entreprise, et ça exige de nouvelles compétences dans cette fonction.

#4 Quels sont les défis du data driven marketing dans sa mise en place  ?

Il sont nombreux, nous en citerons les plus déterminants dans la réussite de ce type d'approche :

1. La compétence des équipes : Il faut disposer d'une grande culture marketing d'abords pour maîtriser les fondamentaux de la fonction, d'une très grande culture digitale, et de connaissances avancées en traitement de données de masse, d'intelligence artificielle et de data science, mais également une culture SI suffisante pour bien dialoguer avec les multiples partenaires internes et externes de ce type de projets. Ce n'est pas un héritage naturel dans la fonction marketing, et c'est souvent là un facteur limitant pour beaucoup d'entreprises !
2. La complexité et la mobilité rapide du sujet  : La data driven marketing s'appuie sur plusieurs technologies et concepts en mobilité permanente, qui nécessitent une veille pointue et une culture digitale très forte. Il n'y a pratiquement pas de "produit fini" à sortir lorsqu'on s'engage dans ce chemin, mais un produit en amélioration permanente qui intègre les nouvelles approches technologiques que les grands éditeurs rendent possible dans le cadre de leur course effrénée contre la montre, et il faut être en mesure de suivre dans une logique agile où ce qui était impossible hier devient possible aujourd'hui, et ce qui était stable hier doit être déconstruit et reconstruit aujourd'hui. 
3. La dette technique des entreprises : Les entreprises ne sont pas égales face à la technologies, certaines sont aujourd'hui à la pointe, mais la grande majorité traîne d'anciens systèmes critiques et limités qui l'empêchent de créer des services modernes et novateurs, et la première conséquence de cette cohabitation, est la difficulté pour beaucoup d'entreprise de tirer profit de toute leur data. Beaucoup d'entreprises en sont encore à peine à la mise en place de systèmes de business intelligence de base pour tirer profit de leurs données transactionnelles et sont encore très loin de pouvoir les matcher avec les données relationnelles et comportementales, qu'elles proviennent de leur propre écosystème ou de tiers. La mise en place de Référentiel Client Unique (RCU) est un passage obligé pour toute stratégie data driven, et ce n'est pas un petit chantier. 
4. La conduite du changement et la transformation culturelle nécessaire : les entreprises doivent créer une nouvelle culture de gestion, basée sur la décision stimulée par la donnée, et cela n'est pas si évident à intégrer qu'on peut le croire. Ce changement de paradigme d'approche génère des résistances naturelles et compréhensibles, et exige du temps, de la pédagogie, de la patience et une forte implication du top management pour se mettre en place. Avoir la technologie, c'est comme être abonné à une salle de fitness, ça ne suffit pas pour se muscler, il faut y aller chaque jour, persévérer, apprendre de nouvelles approches et se dépasser, c'est également le cas de l'intégration d'une approche data driven marketing dans une entreprise.

Piloter par la data n'est plus une option dans le monde d'aujourd'hui, c'est une nécessité pour rester dans la course. Nous avons aujourd'hui l'immense chance de pouvoir collecter des données comportementales en masse et à grande échelle, jamais l'humanité n'a eu cette possibilité par le passé, il serait bien dommage de s'en priver pour mieux comprendre, mieux décider et mieux orienter nos actions et initiatives.

Si vous ne savez pas par quel bout prendre ce type de sujets , nous sommes là pour vous accompagner, n'hésitez jamais.