La connaissance du consommateur, qu’il soit client actuel ou simple prospect, est une composante clé dans une démarche marketing centrée sur l’utilisateur.

La connaissance du consommateur n’est plus, comme cela a été le cas pendant des décennies, une donnée de départ. Dorénavant, elle occupe une place centrale dans la préoccupation des managers les plus avertis et devient un processus itératif dynamique, et non un instrument statique, ou ponctuellement mis à jour.

La bonne nouvelle est que le développement des réseaux sociaux, et les nouvelles habitudes de communication adoptées par les consommateurs, entre partage d’expérience, sollicitation directe des marques, recommandations et simples avis, permettent d’enrichir cette connaissance et de suivre les évolutions des habitudes et comportements des consommateurs, et même de les anticiper !

Dans cet article, vous découvrirez pourquoi et comment aller à la chasse aux insights sur les réseaux sociaux en répondant à 4 grandes questions.

1. Pourquoi chercher dans les réseaux sociaux ?

En parlant spontanément et sans cadre pré-établi par les marques, les consommateurs, prospects, media ou encore, partenaires évoqueront ce qui les intéressent réellement quelle que soit leur position vis-à-vis de la marque (positive ou négative), et quel que soit le process concerné (vente, administratif, SAV, technique …) ou le touch point impliqué dans l’interaction évoquée (Centre de relation clientèle, application, site web, showroom …).

Ils lanceront, ou participeront à des conversations en relayant leurs propres expériences, faisant appel à des recommandations, ou tout simplement en donnant leurs avis, traduisant par là, leur appréciation de la marque ou de l'un de ses attributs.

Ces conversations sont importantes pour deux raisons:

  • L'image, la perception, l'usage même que le public fait de votre marque ou produit est souvent différent de l'image que vous voulez en donner. Ecoutez-les pour combler le gap, s'il y en a...
  • Ces conversations, et avis, qu'ils soient basés sur des faits, ou des perceptions, sont lus et suivis par une partie non négligeable de votre cible et affectent, par conséquent, sa perception et son appréciation... il est donc primordial d'en être imprégné à votre tour..

Comparativement aux études marketing classiques, cette méthode de détection d’insights, présente des avantages en terme:

  • D’authenticité : grâce à l’absence de cadre défini par la marque
  • De couverture thématique : en parlant, les utilisateurs abordent toutes les dimensions, mêmes celles auxquelles vous n’auriez pas pensé
  • D’actualité : en reflétant l’appréciation et l’état réel de la relation avec la marque au fil de l’eau

2. Quels types d’insights pouvez-vous trouver dans les réseaux sociaux?


La détection d’insights peut être utile dans toutes les situations où le marketing a besoin de construire une décision basée sur des comportements, des constats, des attentes réelles et non sur des projections personnelles et des « je pense que ».

On ne peut pas fournir une liste exhaustive des types d’insights possibles, tant le potentiel de l’exercice est grand ! Selon les phénomènes que vous souhaitez étudier, ou les questions que votre direction ou votre équipe se pose, les résultats peuvent être étonnement riches, mais voici, pour vous inspirer, quelques exemples, issus de cas concrets de détection d’insights sur les réseaux sociaux :

  1. Définition des axes de prise de parole pour une marque.
  2. Développement d’une ligne éditoriale.
  3. Validation de la pertinence d’un axe de communication.
  4. Définition des Do’s and don’ts dans l’usage d’un produit ou d’un service, à partir du point de vue user/consommateur
  5. Analyse concurrentielle : identification des facteurs de performance de la concurrence, mesure de la distance par rapport aux marques concurrentes, identification des vulnérabilités des concurrents…
  6. Recherche de tendances visibles ou émergentes pour l’innovation et le développement produit
  7. Tout ce qui est en relation avec le suivi de la e-réputation des marques et leur protection en ligne : Identification des axes de vulnérabilité de la marque et développement de contenu de défense.
  8. Analyse de la relation client et identification des zones de friction et des zones d’enchantement
  9. Modélisation des parcours client.

3. Où et quoi chercher exactement sur les réseaux sociaux ?

A- Quoi chercher ?

Vous chercherez à identifier et collecter des verbatims utiles. Qu’il s’agisse de publications directes des internautes, ou de conversations, sous la forme de fil de commentaires.

Plus votre focale de collecte est large au départ, avec le minimum de filtres possibles, plus vous aurez de chances de découvrir des éléments de valeurs pour la prise de décision.

Tous les types de contenus peuvent contenir des insights : vidéos / publications en images / commentaires / Tweets …

B- Où le chercher ?

Identifier les bonnes sources est crucial pour tirer le meilleur parti de la démarche. Dans la mesure du possible, il faut explorer les espaces où les utilisateurs s’expriment le plus authentiquement et le plus librement possible…

Ainsi, vous privilégierez les espaces privés, tels que les groupes fermés sur Facebook, les pages thématiques, ou créées pour et par une cible particulière.

L’esprit communauté est très présent sur Facebook, où le nombre de groupes publics, privés et même secrets est incalculable... par cible (Hommes, Femmes, Tranches d’âge…), centre d’intérêt, zone géographique…

A vous de trouver les sources qui matchent avec la thématique abordée, ou la cible visée.

Au niveau de l’éco-système de la marque, vous pourrez également puiser dans les inbox, les commentaires non filtrés, et les réclamations. N’oubliez pas ce que vous avez déjà sous la main, cela peut être un point de départ pour cadrer le périmètre de la recherche et identifier les sources.

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4. Comment trouver ?

Maintenant que vous savez où chercher, vous aurez besoin de collecter la matière utile, et démarrer une analyse qui aboutira à la détection de vos précieux insights.

Cette étape peut se dérouler de deux manières. Idéalement à combiner, mais cela reste à apprécier selon les cas.

A- Un outil professionnel de veille :

Pour collecter un grand volume de data et ratisser très large, un outil professionnel vous sera utile à la fois pour la collecte et pour l’analyse.

La majorité des grands outils ont la capacité de scrapper toutes les informations en relation avec un mot clé, : articles de blogs, vidéos, commentaires, tweets et retweets, hashtag, et à partir de sources différentes sur le web : journaux en ligne, blogs, forums, zones de commentaires dans les sites, réseaux sociaux…

Une expertise dans la manipulation de l’outil et le paramétrage des requêtes, est nécessaire pour garantir un pool de data à la fois dense, pour donner de la matière à analyser, mais également pertinent, pour éviter la déperdition en temps et en effort pour le nettoyage et la sélection des éléments pertinents.

B- Hors outil :

Comme vous le savez probablement déjà, certaines plateformes n’autorisent l’accès qu’à la donnée publique. Facebook, par exemple, interdit aux outils de veille d’accéder aux groupes et aux profils personnels, Instagram ne permet de récupérer que ce qu’il y a sur des comptes déclarés corporate, et LinkedIn, exige un accès administrateur pour récupérer la moindre petite parcelle de donnée.

Selon vos besoins, et les sources pertinentes que vous aurez identifiées, vous aurez fort probablement besoin de combiner les remontées de l’outil professionnel (accès à la data publique), à une démarche plus directe avec une identification et une collecte manuelle.

Cette phase, et la qualité de son déroulement ainsi que des ressources qui la prennent en charge conditionnent fortement l’output.

Elle nécessite de la méthode, une sensibilité à la problématique, une bonne connaissance du fonctionnement du réseau et de la communauté.

Il vous faudra également franchir une barrière opérationnelle non négligeable : disposer d’une équipe qui est déjà membre des groupes et des pages visées.

Que cela soit via un outil, ou à travers une collecte manuelle, l’exploitation de la data et sa transformation en insights sera conditionnée par l’expertise de l’équipe projet, qui devra obligatoirement disposer d’une expérience opérationnelle sur ce type d’exercice pour :

  • Structurer le travail efficacement en tenant compte des contraintes des outils et des sources
  • Analyser sans a priori pour éviter les biais humains

Si vous faites appel à une équipe spécialisée, pensez à vérifier la séniorité des consultants, et la richesse de leur back grounds. Plus ils sont capables de se détacher et de regarder les choses avec un œil neutre, plus vous aurez de chance de sortir avec des insights sur des dimensions que vous n’aviez probablement pas dans le radar.

Pour finir, gardez à l’esprit que la détection d’insights peut apporter de la valeur au top management en général, et plus particulièrement aux directions marketing, communication, et commerciale.

Il s’agit cependant d’une démarche délicate, nécessitant des ressources techniques et humaines précises et une expérience tant au niveau opérationnel (pour éviter les glissements méthodologiques et temporels), qu’au niveau des métiers abordés (sensibilité marketing, commerciale, managériale) pour être en mesure d’identifier ce qui peut vous apporter de la valeur.

Visez l’identification de bons insights, qui pourront guider vos actions et avoir un impact sur votre stratégie de relation client, et non pas de simples informations, dont la connaissance s’ajoutera aux rapports stockés dans vos tiroirs !

Yousra LASMAR
Yousra LASMAR

Longue et riche carrière dans les médias et dans la vente de près de 20 ans, je suis tombée dans la marmite du marketing et de la communication digitale et je n'arrête pas d'en boire le contenu depuis. Je pilote toute la production opérationnelle de l'agence, passionnée comme mes collègues, curieuse jusqu'à la limite du possible, j'ai appris à apprendre, à désapprendre et à réapprendre. Quand l'agence me laisse un peu de temps, je suis également Synergologue.