Quelle que soit la stratégie de marketing digital que voulez mettre en place, il existe des éléments clés de media buying que tout annonceur doit prendre en compte. Le plus important d’entre eux et dont on ne peut pas faire l’économie : C’est la définition de l’objectif de votre campagne.
Ensuite, il y a une grande erreur souvent commise avec toute campagne d’achat d’espace qui est celle de vouloir atteindre plusieurs objectifs en même temps !
En Marketing digital, les marques visent des objectifs variés et souhaitent résoudre différents problèmes. Mais il faut apprendre à établir des priorités. L'important est de maintenir une hiérarchie d'objectifs. Si vos ressources sont limitées, comme c'est souvent le cas, il est essentiel de concentrer les efforts sur l'objectif principal et économiser les efforts déployés pour essayer de résoudre d'autres problèmes secondaires ou moins pertinents.
Trois conseils précieux issus de nos retours d'expérience pour vous...
#1 Bien préparer votre campagne
Une campagne de média buying digital ne s’improvise pas du jour au lendemain. En effet, l’étape de préparation est la clé de réussite. Cette étape suppose une recherche approfondie et une planification minutieuse.
Apprendre à connaître votre public
Chaque campagne de marketing digital est unique, chacune avec ses propres forces, faiblesses, objectifs et public cible. Pour cette raison, il est très important de bien connaître l'audience de votre marque, afin d’être sûr que votre campagne touchera les bonnes personnes.
Qui souhaitez-vous atteindre? Qui est votre public cible?
Créez un profil qui reflète l’utilisateur ou client potentiel que vous essayez d'atteindre et impacter, une sorte du principal «buyer personna» de votre marque.
Reconnaître et construire un profil de votre « public cible potentiel » est fondamental. Bien sûr, cela englobe l'identification des profils démographiques, des revenus, des habitudes de navigation sur Internet et le comportement digital global…
Il est important que vous connaissiez le comportement du public que vous allez cibler. C'est l'une des clés de la construction d'une meilleure stratégie de médias buying digital. Autrement, votre investissement sera vain puisque vous ne toucherez pas les bonnes personnes.
Apprendre à connaitre votre écosystème
Une fois que vous avez identifié votre public cible, il est temps pour vous de comprendre votre écosystème.
Avoir autant d'informations que possible sur la concurrence vous aidera à mieux explorer vos propres atouts. De cette façon, vous saurez ce qui fonctionne le mieux dans votre secteur.
Pour analyser vos concurrents, vous pouvez commencer par les questions suivantes:
- À quoi ressemblent les bannières et les landing pages de vos concurrents?
- Le concours utilise-t-il un jeu de couleurs spécifique qui fonctionne mieux qu'un autre?
- leurs conceptions sont-elles propres et claires ou sont-elles élaborées?
- Quels types d'annonces et de spécifications semblent fonctionner le mieux pour les marques concurrentes?
- Adhèrent-ils à leur propre image de marque ou tentent-ils de s’adapter à celle de la publication?
- Quels types de call to action (CTA) utilisent-ils?
- Vos concurrents proposent-ils des remises ou des produits gratuits?
- Comment décrivent-ils leurs offres?
- Quels types de sites Web vos concurrents utilisent-ils pour atteindre leur public cible?
- Etc....
Une fois que vous aurez une connaissance suffisamment approfondie de l'écosystème et de la concurrence qui influence votre audience, vous serez capable de bien briefer votre agence
# 2 Bien briefer l’agence
Depuis le temps que je bosse en agence de marketing digital, j’ai vu les choses changer à grande vitesse mais ironiquement une chose a la peau dure et ne veut pas changer : l’incohérence et la légèreté avec laquelle les agences sont briefées.
Comme cette phrase lâchée de but en blanc en guise de brief « nous voulons être visible sur les réseaux sociaux, combien ça coûte? » . Cela est du trait de la caricature, bien sûr qu’il y des équipes marketing expérimentés qui rédigent des briefs remarquables
Un bon brief est le gage d’une campagne réussie, il ne laisse pas la place à l’approximation ou le remplissage des vides par l’agence qui dans tous les cas ne connaîtra pas mieux votre secteur que vous. Votre agence de marketing digital est sensée vous apporter l’expertise du média buying que nous n’avez pas, pas faire tout le job à votre place !
Votre objectif lors de l’élaboration du brief est d’être précis sur ce que voulez atteindre comme objectif ainsi que la problématique à résoudre. Il définit clairement vos attentes
Un bon brief doit reprendre ces éléments clés:
1- Soyez absolument précis sur ce que vous voulez
Augmentez les ventes? Mettez cela dans brief. Indiquez clairement le niveau de ventes supplémentaires que vous souhaitez et comment vous allez le mesurer - par exemple, s'agit-il d'une augmentation en pourcentage? Un chiffre d’affaire? Bénéfice net? Est-ce que c’est quelque chose qu'une agence peut réellement influencer?
Donnez à l'agence tous les éléments pour comprendre comment le succès sera jugé et elle commencera à réfléchir correctement au problème. Cela vous donnera également un bon point de départ lors de la sélection de la liste restreinte de votre agence.
Si vous voulez simplement augmenter la notoriété de votre entreprise, dites-le. Expliquez clairement pourquoi c'est important - peut-être parce que vous pensez que cela augmentera les ventes. Si tel est le cas, allez au delà pour expliquer, si c'est pour une autre raison, expliquez clairement ce que c'est, et vous obtiendrez une meilleure réponse.
Il existe également d'autres objectifs aussi valables les uns que les autres (changement de comportement, faire de l’image de marque , génération de leads, raisons politique, etc.), mais assurez-vous qu'ils sont alignés sur vos objectifs business et qu'ils sont clairement communiqués.
1 - Alignez vos objectifs de communication, marketing et business
Il ne sert à rien de demander à votre agence de générer des ventes si votre stratégie de vente est construite autour de votre réseau relationnel et de précommandes à long terme. Vous devriez toujours être en mesure de tirer une ligne droite entre vos objectifs marketing et vos objectifs business
Et si vous pensez toujours que le marketing digital est un ‘nice-to-have’ plutôt qu'un outil précieux qui peut améliorer votre rentabilité, vous passez à côté d’une grande opportunité. Cela peut être le moteur du décollage de votre business.
2 - Fournissez un budget avec votre brief
On entend souvent : "Je n’aime pas quand une agence me demande un budget, je ne sais pas quoi répondre et ça me décourage… ». Est-ce concevable d’aller acheter une voiture, une maison ou quoi que ce soit d'autre sans avoir une idée de budget ? Fournir un budget signifie que vous obtiendrez des propositions réalistes. Il n'y a aucun bénéfice pour personne - et encore moins pour vous en tant qu’annonceur - d'avoir le budget pour une Dacia, puis d'avoir trois personnes qui vous proposent un essai routier pour une nouvelle Lamborghini ;-)
3 - Clarifiez vos publics prioritaires
"A qui vendez-vous? » : «Tout le monde, lol.» Diraient certains.
Effectivement, personne ne veut rater des affaires. Mais si vous vendez un produit haut de gamme, il est peu probable que vous cibliez des personnes dont le budget familial est vraiment limité.
De même, si vous êtes une entreprise B2B, il y a de fortes chances qu'il y ait une fonction ou une profession en particulier qui achètera principalement votre produit ou service.
Plus vous définissez avec précision l'audience qui compte vraiment pour vous, plus votre campagne sera précise et efficace. Cela ne veut pas dire que vous devriez exclure tous les autres, mais il faut mettre en place une hiérarchie des publics. En faisant cela, votre agence fera des recherches sur ce public, ce qui lui permet de développer une stratégie de campagne qui fonctionne vraiment.
Lorsqu'on veut toucher tout le monde, on finit par ne toucher personne !
4 - Inclure un background utile
Le contexte est toujours important. Cela peut être aussi simple que l'histoire et l'héritage de l'entreprise, le parcours des fondateurs ou du top management… Les ambitions de croissance à court terme… Les agences recherchent le détail qui vous démarquera de vos concurrents et qui peut provenir de la plus subtile des nuances.
Pas besoin d'un document de 40 pages détaillant votre point de vue sur l'impact de la mondialisation, mais certaines informations pertinentes sur l'entreprise aident à concrétiser les objectifs.
5 - Un aperçu sur vos assets
Il faut aussi décrire votre écosystème. De quoi vous disposez (site web, appli mobiles compte réseaux sociaux, outil de marketing automation…). Tout ce qui peut aider l’agence à anticiper ce qui manque et qui est indispensable pour la réussite de la campagne
6 - Mettez bien en évidence les « don’t do »
Les agences adorent être créatives et osent des fois . Dans le brief il faut inclure les choses que vous ne ferez jamais. Il se peut aussi que vous ayez déjà testé des chose qui n’ont pas marché.
Quoi qu'il en soit, inutile de laisser l’agence aller sur des pistes qui ne seront jamais validées.
# 3 Mettre en place un grille d’évaluation et de suivi
L'optimisation des campagnes digitales est un processus continu. Par conséquent, le fait qu'une tactique fonctionne une fois ne signifie pas qu'elle fonctionnera toujours. C'est pourquoi il est fondamental d’optimiser tous les facteurs de la campagne :
- Les Messages créatifs : des fois les annonces s’essoufflent il faut penser à les changer ou y introduire un élément ou fait nouveau.
- Un Budget adéquat : il existe plusieurs façons de le corriger par exemples se baser sur le pourcentage des ventes nettes si vous avez un site de e-commerce..
- Mesurez tout : Assurez-vous que votre agence a mis en place des processus qui permettent d'identifier le type de support et les canaux qui génèrent les meilleurs résultats.
Par exemple chez Archipel Digital nous avons mise en place des tableaux de bord faciles à utiliser ainsi que plusieurs outils d'automatisation et d'analyse de données. En nous déléguant cette partie, vous pouvez vous concentrer sur la gestion des facteurs clés qui vous permettront d’atteindre les autres objectifs votre plan marketing.
Enfin le bilan de campagne est un moment propice pour tirer des conclusions sur ce qui a bien fonctionné, ce qui n’a pas marché… trouver de nouvelles pistes d’améliorations, ne négligez jamais cette phase pour tirer les bons enseignements et vous améliorer par itérations.
juin 7, 2021
