Le contenu est l’un des principaux piliers de la stratégie digitale, qu’elle concerne l’aspect marketing et communication seulement, ou qu’elle s’étende également à la partie commerciale et relation client.

Les marques produisent beaucoup de contenus, qu'elles soient dans des approches d'inbound marketing, de lead generation ou dans des approches simplement informatives.

La fonction principale du contenu est de rapprocher deux univers :

  • Les attentes des utilisateurs, d’un côté
  • Les objectifs de la marque, de l’autre côté.

Il faut imaginer les contenus produits comme une véritable série de colonnes portant littéralement votre stratégie digitale!

Dans cet article, nous vous dirons comment mettre en place une véritable stratégie de contenu à travers un processus en 7 étapes.

1. Comparer identité et image de marque

Idéalement, cette étape aura été traitée dans le cadre du bilan et de l’audit précédant la conception de la stratégie digitale et/ou marketing. Elle permet de mesurer le gap entre :

  • Ce que vous pensez de votre marque, produit, ou service, et comment vous souhaitez le positionner
  • Et ce qu’on pense réellement la cible

Elle vous donnera également des clés de lecture pour expliquer ce différentiel de perception. Eléments qui guideront vos choix pour rapprocher la cible et la marque.

2. Identifier ses personas

Lister vos cibles / personas et les définir clairement pose le cadre de départ et garantie la pertinence et la cohérence des composantes de la stratégie de contenu.

Pour qui développe-t-on ce contenu ? est une question primordiale à poser systématiquement pour apprécier chaque élément : sujet, format, univers de diffusion, langue…

C’est à la fois un point de départ et un garde-fou qui vous prémuni contre les glissements induits par l’immersion dans les aspects opérationnels de la production de contenu (dimensions esthétiques, avis personnels des intervenants, benchmark inspirant qui se transforme en copier-coller…).

3. Définir un objectif

Si vous envisagez une stratégie de contenu, c’est que vous avez probablement une stratégie digitale, ou à minima, une stratégie marketing (on l'espère pour vous ;-).

L’objectif, ou la liste des objectifs de la stratégie de contenu doit non seulement être cohérente avec les objectifs digitaux et marketing, mais servir clairement à permettre à la marque de les atteindre.

Le contenu va jouer le rôle du liant, entre votre marque, et l’utilisateur.

Idéalement, travaillez sur un objectif par persona, cela vous donnera des guide lines précis et claires pour la ligne éditoriale, les formats, et même la diffusion (exploiter les éléments mis en évidence lors de la phase d’audit / comparatif image et identité).

Soyez les plus concrets possible dans la définition de vos objectifs, et n’oubliez pas que vous aurez à justifier de votre avancement et à mesurer l’efficacité de votre stratégie de contenu. Chaque objectif devra s’accompagner des KPI qui vous permettront d’en apprécier la réalisation.

Avec les personas, vous répondez à la question « pour qui? », avec les objectifs, vous savez « pourquoi? », et vous précisez le rôle de chaque contenu.

4. Définir sa ligne éditoriale

Avec le « pour qui ? » et le « pourquoi ? », vous avez posé le socle de base de votre stratégie de contenu. A travers la ligne éditoriale, vous préparez la mise en œuvre en définissant les éléments suivants :

  1. Liste des sujets et thématiques à traiter
  2. Matrice des formats / par contenu
  3. Matrice des univers de diffusion / par contenu / par format
  4. Calendrier de diffusion / ou macro-planning

Lors de cette étape, vous définirez les priorités pour guider la production de contenu et poserez les dates clés comme jalon d’avancement et de validation.

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5. Faire l’inventaire du contenu disponible

Avant de passer aux pistes de production, commencez par répertorier les contenus existants.

Vous jugerez de la pertinence des éléments disponibles à travers le filtre des couples Personas/Objectifs.

Vous étudierez également les possibilités de recyclage, réécriture, adaptation de formats… pour optimiser les ressources en temps et en budget.

6. Planifier la production du contenu

A ce stade, vous savez ce dont vous avez besoin, à l’échelle unitaire, et vous savez ce dont vous disposez (suite à l’inventaire de l’existant). Planifiez ce qui reste à produire pour concrétiser votre ligne éditoriale selon les priorités, et explorez les pistes potentielles en vous posant ces quelques questions :

  • Que puis-je faire en interne, avec garantie de la qualité du rendu, et du respect des délais ?
  • De quels types de partenaires ai-je besoin pour ce que je ne peux pas faire en interne ?

Si vous comptez faire appel à des spécialistes pour produire certaines unités de contenu (la vidéo, par ex, nécessite un savoir-faire et des outils professionnels, les articles de blogs pourraient nécessiter des rédacteurs spécialisés…), pensez à préparer vos briefs à l’avance, et à lancer vos consultations et le démarrage de vos chantiers en tenant compte de vos jalons.

Pour aboutir à des rendus de qualité, qui supporteront véritablement la réalisation de vos objectifs, la gestion du temps est essentielle.

Très souvent, la sollicitation des prestataires se fait très en aval du processus, laissant peu de temps à la conception et au déroulement du process de production, ce qui impacte négativement les rendus, et par conséquent, ne génère pas les résultats escomptés.

7. Diffuser et promouvoir

Une bonne stratégie de contenu n’est complète qu’avec un plan de diffusion, et idéalement d’amplification.

Selon vos cibles et vos objectifs, et avec tous les efforts fournis pour l’élaboration des contenus, ne négligez pas l’importance de l’amplification. La portée de l’organique est de plus en plus limitée, et chaque contenu devra bénéficier d’un plan de sponsoring pour le mettre en avant.

A calibrer bien évidemment en fonction de l’importance du contenu, et de son rôle.

 

Voilà, vous avez finalisé votre stratégie ! suivez sa mise en place opérationnelle, et n’hésitez pas à ajuster si nécessaire. Ces étapes ne sont pas chronologiquement classées, certaines peuvent être menées en parallèle pour optimiser le process.

La production de contenu peut être coûteuse et chronophage si elle n’est pas réfléchie et planifiée.

Pensez à l’optimiser au maximum et autorisez-vous à recycler, réinventer les formats, rafraîchir… mais également à utiliser du contenu externe.

Non seulement il est gratuit, et prêt à l’emploi, mais il permet également de densifier votre pool de contenu (perception de volume chez le end user), et d’apporter, dans certains cas, une caution externe, plus crédible et donc plus audible par la cible.

Yousra LASMAR
Yousra LASMAR

Longue et riche carrière dans les médias et dans la vente de près de 20 ans, je suis tombée dans la marmite du marketing et de la communication digitale et je n'arrête pas d'en boire le contenu depuis. Je pilote toute la production opérationnelle de l'agence, passionnée comme mes collègues, curieuse jusqu'à la limite du possible, j'ai appris à apprendre, à désapprendre et à réapprendre. Quand l'agence me laisse un peu de temps, je suis également Synergologue.