9 questions pratiques sur l'inbound marketing

Dans cet article nous répondons aux neuf (9) questions fréquentes qu'on nous pose généralement sur l'inbound marketing.

#1 - Quel secteur est approprié pour l’inbound marketing ?

Les méthodes de prise de décision utilisées par les prospects avant l’achat d’un produit ou service ont clairement changé avec la digitalisation avancée du monde.

Aujourd’hui, les acheteurs disposent de moteurs de recherche leur permettant de mieux se renseigner, comparer les différentes options existantes et vérifier les avis laissés par les clients avant eux.

La valeur de l’inbound marketing se trouve dans l’importance portée aux besoins en informations de vos prospects tout au long du processus de prise de décision.

De ce fait il n’existe pas de secteur ou d’activité où cette méthodologie n’est pas applicable, l'inbound marketing est utile pour toutes les activités à cycle de décision réfléchi par opposition aux activité où l'achat est spontané et émotionnel.

Que vous vendiez des solutions technologiques, de l'immobilier, des voitures, des produits d'épargne, des destinations touristiques, de la formation etc., et à partir du moment où il y a un cycle d'informations à gérer entre l'émergence du besoin et la prise de décision, l'inbound marketing peut être un précieux allié pour construire son approche de vente. 

Que vous soyez en B2B, en B2C, ou en B2B2C, du moment où il y'a un cycle de décision, il y a de la place pour une stratégie basée sur la méthodologie et les outils de l'inbound marketing. 

L'inbound marketing est adapté dans toute situation où l'achat est réfléchi et non impulsif, dès qu'il y a notion de cycle d'information et de décision, l'inbound a toute sa place

#2 - Par où commencer ?

L’inbound est une stratégie de choix pour atteindre ses objectifs business comme nous venons de le voir, et comme pour chaque aventure, il faut commencer par le début à savoir : savoir où on veut aller

« Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre.» - Sun Tzu

Arriver à destination requière donc une définition en amont des objectifs et la création d’une feuille de route qui vous guidera tout au long de votre cheminement.

Sans buts précis, se perdre est facile, et retrouver le bon chemin devient compliqué.

Existe-il alors une méthode pour s’assurer que vos objectifs sont alignés avec vos plans dès le départ ? Oui, la méthode SMART qui permet de vérifier la conformité de vos objectifs aux buts à atteindre.

Cette méthode a fait ses preuves auprès de nombreuses entreprises en management et gestions de projets. En pratique, un objectif S.M.A.R.T sert à organiser votre opération en sous-objectifs auxquels les projets de votre campagne seront attribués.

Arrêtons-nous dessus un petit moment avant d'aller plus loin !

• Spécifique

Tel une partition de musique, si la mesure n’est pas définie la mélodie ne peut pas être jouée. Le succès de votre projet ne peut être réalisé sans des objectifs précis.

Déterminer un objectif ne devrait pas sonner comme un souhait. C’est pour cela que « Augmenter le nombre d’inscription à ma newsletter en janvier » ne peut pas faire grand-chose pour vous. En revanche, « Gagner 30 nouvelles inscriptions à ma newsletter dédiée aux mamans enceintes chaque mois» vous permettra de déterminer quelles ressources employer pour atteindre votre but.

• Mesurable

Être capable de quantifier vos objectifs facilite la lecture de l’état d’avancement et des résultats finaux. En d’autres termes, avoir un chiffre à atteindre rend l’objectif plus tangible pour vos équipes. Il est donc normal de se poser la question : Combien ? et incorporer la réponse dans la formulation de votre objectif.

Exemple : « Obtenir 20 Sales Qualified leads pour le projet X par trimestre»

• Atteignable

Avant de s’attaquer à la planification et à la réalisation des objectifs, il faut s’assurer de leurs faisabilités. Une nouvelle PME, qui se fixe comme objectif d’ « Augmenter le traffic sur le site de 500% durant le semestre 1» a toutes les chances de ne pas y arriver lorsqu'on prend en considération la taille de l’entreprise et son âge.

• Réaliste

Durant cette étape, il est important de revisiter la stratégie globale de votre entreprise et vous assurez que chaque objectif contribue à l’évolution de l’entreprise vers la direction de votre choix. Il s’agit donc de tenir compte des différentes contraintes présentes dans votre environnement pour définir des objectifs.

Un bon exemple serait « Augmenter le traffic sur le site de 50% avant la fin de l’année »

• Temporellement défini

Toute campagne a besoin d’une date d’échéance. Délimiter vos objectifs dans le temps permet d’organiser les différents processus mis en place pour atteindre votre but et mesurer le succès de votre opération une fois la date limite atteinte.

#3 - Comment me préparer pour le lancement de ma stratégie inbound ?

La réponse à cette question nécessite une introduction aux pivots de l’inbound marketing.

En démarrant par la compréhension de ce que représente votre cible pour votre entreprise, puis en analysant le chemin emprunté par celle-ci pour la prise de décision et enfin l’importance du contenu adéquat dans votre stratégie.

• Buyer Personas

Souvent cité mais rarement exploré, le buyer persona sert une dimension primordiale du marketing moderne, établir le profil de la cible que vous souhaitez attirer procure bien plus qu’une simple segmentation en inbound.

Le buyer persona offre une représentation semi-fictive de votre client idéal, basée sur des données réelles et des hypothèses cohérentes sur ses caractéristiques socio-démographiques, ses attitudes, ses motivations et ses objectifs.

Pour mieux comprendre cette notion, nous vous proposons cet article détaillé sur le sujet pour en savoir plus si cela vous intéresse.

• Buyer’s Journey

Le chemin emprunté par un individu dans sa quête de réponse jusqu’à l’achat représente le buyer’s journey.

Le buyer’s journey, ou parcours d'achat pour les francophones, se résume généralement en 3 macro-moments clés :

1. Problème : Prise de conscience de l’existence d’un problème ou d’une opportunité
2. Solution : Considération des différentes options offertes sur le marché
3. Service : Décision finale du produit ou service à acheter pour remédier au problème ou saisir l’opportunité

Ainsi, pouvoir organiser les questionnements des prospects selon ce chemin vous permet de suivre l’évolution de vos visiteurs et leur proposer un contenu sur mesure selon leur stade de maturité

La notion de Buyer's journey est structurante dans la réflexion dans un projet d'inbound, on n'adresse pas de la même manière les prospects selon leur stade de maturité, et un simple croisement entre les buyer personas et les stades du buyer's jourey révèle naturellement des opportunités de contacts et de contenu non soupçonnées sans cet exercice.

• Contenu

La valeur d’un contenu basé sur une vision claire de la cible et du chemin qu’elle emprunte vous fournit un avantage considérable pour lui proposer du contenu véritablement utile et attendu

Cela signifie que pour chaque difficulté ou question que votre lead rencontre au long de son buyer’s journey, vous avez une opportunité d’ancrer votre apport de valeur et votre relation avec lui en proposant du contenu téléchargeable pour lequel un partage basique d’information est requis (nom, prénom, mail).

#4 - SEO ou SEA ?

« If you have more money than brains, you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money, you should focus on inbound marketing. »

Appliquée à l’univers digital, cette citation résume parfaitement la fonction que rempli le référencement naturel (SEO) et le SEA/PPC (Search Engine Advertinsing/ Pay Per Clic) dans la promotion de votre contenu.

Search Engine Optimization (SEO)

Mieux adapté aux stratégies longs termes et moins couteuse, le Search Engin Optimization (SEO) est la manière organique de promouvoir votre contenu.

Cette méthode tire profit des mots clés utilisés en requêtes sur les moteurs de recherches, tel que google, pour améliorer la visibilité de votre contenu au fur et à mesure. Bien que financièrement moins coûteux, le SEO implique un investissement important en ressources intellectuels et en temps, et beaucoup de patience et de rigueur également.

SEA/PPC (Search Engine Advertinsing/ Pay Per Clic)

Le Search engine Advertising ou Pay Per Clic repose sur les publicités Adword qui permettent de booster la visibilité de votre contenu pour une période limitée.

Cette technique repose sur l’augmentation de la visibilité par l’acquisition de mots-clés ouverts à la surenchère de vos concurrents.

Excellente pour la promotion d’offres ponctuelles visant les leads prêts à passer à l’achat, prolonger ce mode de publicité pour une longue période dans le but d’atteindre les leads dans différents stades de leurs Buyer’s journey est couteux.

De là nous conseillons de trouver une juste balance entre les deux modes de référencement pour maximiser vos gains.

Cultivez la relation avec vos leads dans différentes étapes du processus de prise de décision en leur proposant du contenu à forte valeur informative à travers le SEO et usez du SEA/PPC pour que vos campagnes promotionnelles, délimités dans le temps, fassent du bruit auprès de votre cible.

#5 - Quel est le nombre idéal d’articles de blog à partager ?

Un premier élément de réponse serait de préciser que les résultats du référencement SEO se font attendre. Les contenus publiés sur les moteurs de recherche prennent 2 à 3 mois généralement, voire plus si l'univers où vous êtes positionné est saturé et très concurrentiel.

Il s’agit donc d’un jeu d’échec ancré dans le long terme plutôt qu’un jeu de cache-cache consistant à être trouvé par vos prospects rapidement, dans un cadre où l’avantage concurrentiel provient de la qualité de l’information apportée sans surcharger le lecteur au fil du temps.

Il n'y a pas de recette magique ni de chiffre miracle à ce sujet, et tout dépend de votre point de départ et de la nature de votre catégorie, mais il y a une constante : la densité

Si vous souhaitez émerger, il est important de prévoir une fréquence de publication qui dépasse l'unité par semaine, 2 ou 3 articles par semaine vous permettrons de vous constituer un asset de contenu respectable qui vous permettra d'apparaître dans les recherches de vos buyer persona, mais quantité ne remplace bien évidemment jamais pertinence et utilité.

#6 - Quel contenu peut-être réutilisé pour le support digital ?

Il est naturel de chercher des moyens pour capitaliser sur le contenu de valeur dont vous disposer déjà. Rassurez-vous ! C’est tout à fait possible en regardant là où il faut.

Durant vos débuts en inbound, n’attendez pas la préparation des premiers blogs pour vous lancer, proposez du contenu premium à votre cible en réutilisant les brochures, plaquettes, formulaires et autre documents promotionnelles qui trainent dans vos points de vente.

Si vous possédez déjà les versions numériques de vos documents, foncez ! Mettez en place un workflow et personnalisez la démarche dans la mesure du possible. Sinon, c’est une parfaite occasion de réajuster l’apport en valeur de votre contenu durant sa numérisation.

Donnez-vous quand même la peine d'adapter ces contenus sur le plan de la forme et de l'organisation et orientez les sous la forme de réponse à des problématiques et à des questionnement de vos buyer personas ;-)

#7 - Quels KPIs inclure dans mon reporting ?

Une étape intrinsèque à la détermination d’objectifs S.M.A.R.T est la mesurabilité de ces derniers. De ce fait, connaître les indicateurs clés de performance pour le suivi de la progression vers votre but est primordial.

Ne vous en faites pas, ce n’est pas sorcier !

• Audience

La mesure de l’évolution de votre audience est utile lorsque vos objectifs consistent à augmenter le Traffic vers votre blog, l’engagement sur votre page ou le succès d’une campagne sponsorisée, mesurer l’audience vous informe de sa santé et sa provenance.

Il existe trois sources d’où vos leads peuvent provenir :

1. Owned : visibilité détenue par l’entreprise à travers ses propres supports.
2. Earned : Visibilité gratuite acquise sur les médias par l’entreprise grâce à son influence
3. Paid : Visibilité achetée par l’entreprise

• Lead generation

Après la détermination de la provenance de vos leads, il est temps de vous pencher sur les moyens d’évaluer et améliorer vos processus de conversion de leads en clients.

Avoir un faible taux de conversion et un grand nombre de lead indique l’existence d’une opportunité d’amélioration.

Le but ici est d’identifier le contenu le plus populaire et celui générant moins de conversion. Ces éléments sont représentés en 3 types de contenus :

1. Editorial : le téléchargement d’un contenu
2. Offre : une demande directe
3. Nurturing : la maturation d’un lead non-qualifié

De là, une logique bien connue est employée pour une récolte de data on ne peut plus classique :

1. Taux de conversion des boutons « Calls-to-action »
2. Visites sur les landings pages
3. Taux de conversion des landing pages
4. Nombre de Marketing Qualified Leads (ciblés lors du cadrage stratégique de votre campagne)
5. Nombre de Sales Qualified Leads (besoin qualifié par un commercial, et qui peuvent se transformer en opportunités)
6. Opportunités
7. Clients

Mesurer est votre allié pour défendre vos stratégies et assurer le bon avancement vers vos objectifs

#8 - L’inbound marketing a-t-il un ROI ?

La popularité montante de l’inbound marketing n’est pas dû au hasard ! Pour cause, les entreprises l’ayant adopté se réjouissent des résultats tangibles visibles rapidement après la mise en œuvre de la stratégie.

• Traffic

Indicateur de la génération de nouveaux leads, 93% des entreprises souscrivant à la philosophie inbound bénéficient d'une augmentation entre +25% et +50% de leur trafic. Pour 40% d'entre elles, l'augmentation peut atteindre +75%.

Et c'est souvent du bon Traffic, bien ciblé.

• Lead

La génération de leads et leur maturation à travers des approches de lead nurturing pour les préparer à la transformation est au coeur de l'inbound

Le nombre de leads augmente de manière très visible lorsqu'on pratique de l'inbound, et mieux que cela, chaque campagne d'inbound capitalise sur la précédente et aucune déperdition n'est constatée à ce sujet

Les leads deviennent des contacts qu'on suit et qu'on nourrit, et chaque campagne ou chaque publication de contenu devient une opportunité de qualification avancée des leads pour mieux les scorer et pour mieux les approcher à travers le contact commercial le moment venu

Un des clients de notre agence spécialisée en inbound marketing réalisait chaque année un grand nombre de campagnes de génération de lead, sans approche inbound et sans outil pour capitaliser sur les réactions, il dépensait chaque année un budget publicitaire important dont le retour sur investissement était toujours frustrant pour le marketing, et décevant pour le commercial, au point où les équipes commençaient à sérieusement douter de l'efficacité du canal digital pour accompagner l'effort de vente.

Nous avons mis en place une solution et une méthodologie structurée pour lui, nous l'avons équipé de la solution Hubspot pour organiser la gestion de la relation avec les contacts et les leads, et ce dispositif lui a permis en une année de voir une énorme différence avec les approches classiques de génération de leads qu'il avait l'habitude d'engager, ses taux de transformation étaient à deux chiffres pour chaque campagne, le marketing recevait pour la première fois les félicitations du management et de l'équipe commerciale qui a mesuré la puissance de l'approche mise en place à travers la qualité et la quantité de "leads à jus" qu'elle recevait !

• Chiffre d’affaire

Certainement l’indicateur le plus populaire et le plus parlant.

Lorsque vous pratiquez l'inbound et que vous êtes correctement équipés sur la plan technologique, vous construisez une sorte de machine de guerre marketing qui booste considérablement votre croissance et qui agit inévitablement sur votre chiffre d'affaires

Mais il faut aller jusqu'au bout d'un projet inbound pour l'évaluer, il y'a une première phase ingrate dans tout projet d'inbound où il faut construire les fondamentaux, surtout pour les entreprise qui démarrent de zéro, et il faut être réaliste dans les attentes de ROI

Certaines entreprises dont l'offre de valeur était déjà forte et qui manquaient d'approche structurante et outillée comme l'inbound ont réalisé des progression fulgurantes à trois chiffres dès qu'elles ont intégré l'inbound dans leur approche, d'autre ont eu des résultats en demi teinte, voire négatifs mais à l'analyse, on peut très facilement comprendre que l'inbound n'y est pour rien et que le problème de ces entreprises est dans leur offre de valeur globale.

Si vous avez une offre de valeur correcte et qu'il vous manque une dynamique marketing et commerciale pour accélérer votre croissance, l'inbound est un excellent cadre méthodologique et technique pour booster votre croissance, nous l'affirmons sans risque de nous tromper pour l'avoir testé nous mêmes, mais il faut savoir bien choisir son partenaire pour en tirer le meilleur profit possible ;-)

#9 - Quel investissement envisager ?

L'inbound est un projet stratégique et non seulement tactique, et il nécessite comme tout projet stratégique la mobilisation de moyens et de ressources.

Les moyens à engager couvrent généralement les aspects suivants :

• La réflexion stratégique de départ qui ne peut être correctement faite que par des partenaires qualifiés
• L'adaptation et la production de contenu original conçu dans la logique inbound et qui exige une écriture adaptée
• Une technologie centrale intégrée, ou un mix technologique pour couvrir toute la chaîne de valeur. Nous recommandons pour notre part la technologie Hubspot pour l'avoir testé, abandonné, pour avoir testé beaucoup d'autres solutions, et être revenus dessus étant intimement convaincus de sa supériorité fonctionnelle dans ce domaine
• Des budgets média d'amplification pour accompagner les campagnes inbound qui seront programmées

L'un dans l'autre, ça fait un budget à mobiliser qui n'est pas très élevé, mais qui n'est pas modeste non plus.

En Conclusion : 

L'inbound est un investissement qu'il faut amortir dans le temps, et non une charge à imputer à un exercice, il faut le voir sous cet angle, et dans beaucoup de cas, notamment pour les PME, c'est un investissement essentiel pour disposer d'un système d'information qui couvre tout le cycle de la relation client (marketing, vente et service) et qui structure la performance économique de l'entreprise.

L'inbound est une philosophie relationnelle avant d'être une méthodologie ou des outils, si vous êtes convaincus des vertus du marketing de permission, où vous apportez de la valeur et où vous créez de la confiance progressive mais solide et durable avec vos client, l'inbound est totalement fait pour vous

Si vous cherchez simplement un outil tactique pour améliorer votre génération de leads, il y a d'autres solutions et d'autres approches plus adaptées à vos besoins, vous avez probablement besoin encore de temps pour considérer l'inbound comme solution structurante pour votre stratégie de croissance.