Suivre ce qui se dit sur votre marque sur les réseaux sociaux et plus largement dans les canaux numériques n'est plus un luxe aujourd'hui : on parle de vous que vous le vouliez ou pas, et vous avez en réalité très peu de contrôle sur ce qui se dit sur vos marques et sur vous-même.

Avant le phénomène du boycott qui a touché le pays en 2018, ce sujet était peu considéré par les dirigeants et décideurs, sauf chez quelques clients suffisamment alertes pour en comprendre l'utilité et la valeur dans leur dispositifs de communication.

Le boycott de 2018 a crée un mouvement de peur et de panique chez beaucoup de décideurs, et comme souvent, les crises sont un moment de décision et d'action qui cassent la léthargie ambiante, et depuis, beaucoup d'entreprises, de personnages publiques et politiques, et de marques s'intéressent de plus près au sujet de la veille, e-réputation, social listening ou social monitoring, peu importe l'expression utilisée, et les nuances sémantiques entre les périmètres de chaque prestation.

Faire de la veille, ou du social monitoring s'appuie bien évidemment sur des technologies robustes, qui facilitent la collecte et l'organisation de l'information brute, mais surtout sur des capacités de traitement et d'analyse qui permettent d'extraire de la pertinence de la masse collectée et d'en faire quelque chose d'utile dans les processus de prise de décision, et dans les processus opérationnels de l'entreprise.

Un projet de veille / E-Réputation peut cependant ne pas créer de valeur pour les entreprises, et augmenter la confusion existante au lieu d'apporter de la clarté et d'aider à décider et à agir.

Ce type de situations arrive généralement lorsqu'on ne respecte pas les bonnes pratiques du métier, et qu'on ne met pas les bons gardes fous dans la conception et la réalisation de son système de veille et de social monitoring / E-Réputation :

En gros :

  1. Si on définit mal le périmètre de recherche : c'est comme partir à la pêche sans savoir où se diriger et quoi pêcher, on grille du carburant et on rentre bredouilles...et frustrés
  2. Si on ne prends pas le temps de comprendre l'univers sémantique du sujet et les formes d'expression des internautes dans cet univers : c'est un peu comme essayer de pêcher sans hameçon...en comptant sur la baraka divine
  3. Si on ne calibre pas correctement son système de requête pour identifier les bons contenus à remonter : c'est comme si on partait à la pêche au gros avec une épuisette, ou au contraire, si on utilisait un filet à thons pour pêcher de la sardine...bonjour les fuites....
  4. Si on ne dispose pas des technologies récentes pour détecter les bruits et les contenus, notamment non écrits et sous forme visuelle : c'est comme partir pêcher sans sonar, et passer au dessus d'un banc de poisson sans le voir
  5. Si on ne prends pas le temps de traiter les contenus qu'on remonte et qu'on se contente de consolider des chiffres et les présenter : c'est comme si on entassait dans les mêmes cageots des crabes, avec des calamars, des sardines, des anchois etc. et qu'on présentait la récolte dans un langage unique
  6. Si on ne contextualise pas les éléments identifiés, et qu'on ne les recoupe pas avec des facteurs d'environnement qui peuvent leur donner toute leur véritable signification : c'est comme pêcher un poisson d'au douce dans une mer et ne pas essayer de comprendre le phénomène derrière, et se contenter de le rapporter
  7. Si on ne confie pas le sujet à des opérateurs locaux encrés dans la réalité sociale du pays, on prends le risque de distordre la réalité par des cadres de références étrangers, incapables de saisir les nuances et les bruits faibles de l'environnement dans leur analyse des phénomènes observés : c'est comme préférer un capitaine étranger à un capitaine local compétent qui connaît par cœur la zone de pêche et qui connaît le fond marin pour l'avoir pratiqué depuis toujours.

 

Comme tout projet, lorsqu'on se trompe dans la conception initiale, on cours pour rattraper les erreurs en cours de route.

Dans le cas de la veille, cela peut être dramatique puisqu'une mauvaise capacité de détection et d'analyse, conduit forcément à une mauvaise dynamique de décision et d'action, qui génèrent elles mêmes des conséquences qui finissent par échapper au contrôle des marques et des dirigeants 

Pour ne pas être aveugles ou myopes dans nos environnements actuels, un dispositif robuste et professionnel de veille n'est plus un luxe aujourd'hui, c'est un incontournable, ne le confiez pas à n'importe qui, et méditez sur les 7 facteurs ci-haut avant de le lancer.

Nous pratiquons cette activité depuis bientôt 5 années chez Archipel Digital, nous avons suivi dans le détail l'ensemble des mouvements sociaux qui ont fait bouger le pays, et nous avons développé nos propres modèles d'analyse enrichis par nos observations et nos expériences sociales.

Nous disposons de données précieuses pour comprendre les phénomènes que nous observons, confiez-nous vos projets, vous sentirez immédiatement la touche de notre équipe ;-)

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Nabil HAFFAD
Nabil HAFFAD

Passionné de marketing digital depuis plus de 24 ans, fondateur et associé de l'agence, expert en transformation digital, Executive coach et mentor, fondateur et associé d'une société spécialisée en Intelligence Artificielle et en Data Science, et fondateur et associé d'une start-up spécialisée en E-Santé. Je co-dirige les différentes missions de l'agence et assure l'interface relationnelle avec les décideurs chez nos clients.